Social Media und Marketing - Selbständig in der Kaffeebranche


Einleitung

Eine gute Idee ist schon lange nicht mehr alleine entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. In der heutigen Zeit ist es ebenso wichtig, die eigenen Werte und Besonderheiten zielgerichtet an die passende Zielgruppe zu kommunizieren. Was nützt die beste Idee, wenn niemand sie kennt? Kunden fallen nicht vom Himmel, man muss um diese kämpfen. Neben einer direkten Ansprache im Vertrieb, die kurzfristige, aber stark an personellen Ressourcen gebundene Erfolge bringt, spielt insbesondere das Marketing eine wichtige Rolle für die langfristige Entwicklung.

Verweise

Dieser Text ist Teil der Serie "Selbständig in der Kaffeebranche", die folgenden Teile wurden bereits veröffentlicht.

Gute Kommunikation, ein Schlüssel für Erfolg

Eine gute Kundenkommunikation ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Die technischen Möglichkeiten machen es heute einfacher als jemals zuvor, eine Botschaft zu verbreiten. Richtig ist aber auch, dass es heute so schwierig ist wie noch nie, in der Massenflut an Nachrichten die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Es gibt sehr viele Anbieter, gegen die man sich behaupten muss. Und der Wille der Empfänger sich mit "Inhalten" über die Dauer eines Augenzwinkerns hinaus zu beschäftigen, ist eher gering. Man muss auffallen, man muss Interesse wecken und man muss einen Mehrwert liefern. Worin genau der Mehrwert liegt, hängt von der Wahl des Mediums ab. Von seriösen Beiträgen bis hin zu kurzweiliger Unterhaltung ist alles erlaubt, wenn es denn der Erwartung des Empfängers entspricht.

Bevor man zu kommunizieren beginnt, sind einige Grundbedingungen zu erfüllen. Das Internet vergisst nicht und manche spontanen und verfrühten Beiträge können zu einem späteren Zeitpunkt eher peinlich wirken. Jede Kommunikation muss zielgerichtet erfolgen, anhand eines "Masterplans". Es ist unproblematisch, wenn andere an den eigenen Bemühungen eine Lernkurve erkennen kann. Das ist das Schöne an Social Media, solange ein Fortschritt erkennbar ist, nimmt man die Zielgruppe mit. Wichtig ist, dass der Kern der Botschaft konstant bleibt. Das hilft, ein Bewusstsein beim Kunden für die eigene Marke aufzubauen. Die Krux ist, bevor man andere davon überzeugen kann, muss man sich zunächst selbst im Klaren sein, was man tut und wer man ist. Die Zeit, eine exakte Beschreibung von sich selbst und eine Form der Kommunikation zu finden, sollte man sich nehmen.

Den Markenkern kennen

Für was stehen wir als Unternehmen? Arbeiten wir nachhaltig und wenn ja, aus welcher Überzeugung heraus? Welche Werte verfolgen wir und wie setzen wir diese um? Was sind die Besonderheiten unserer Produkte und Dienstleistungen und warum passen diese besonders in die aktuelle Zeit? Wie sehen wir als Unternehmen unsere Kunden und was bedeutet Service für uns? Gibt es einen Wertewandel im Unternehmen und durch was wurde dieser ausgelöst? Mit authentischen Antworten auf diese Fragen kann man herausarbeiten, was einen selbst besonders macht. Man kann überzeugend kommunizieren, dass man der richtige Partner ist. Innovation, Qualität, Kundennähe und Nachhaltigkeit sind Dinge, die heute an Bedeutung gewinnen. Je klarer und prägnanter man sich ausdrücken kann, desto besser ist es. Der Kunde kann seine Werte und Sichtweisen mit denen eines Unternehmens abgleichen und sich bewusst für dieses entscheiden. Dieser Prozess ermöglicht eine nachhaltige Kundenbindung, solange er von Beginn an offen und durch Ehrlichkeit geprägt ist.

Ein Logo, ein Claim - das macht noch keine Identität aus. Die Beantwortung der zuvor genannten Fragen liefert den Ausgangspunkt, für alle weiteren Schritte. Entscheiden hierbei ist, dass diese aus einer tiefen Überzeugung heraus beantwortet wurden und nicht nach strategischem Kalkül. Zu oft driften diese Dinge auseinander. Man möchte nachhaltig sein und der Umwelt etwas Gutes tun. Das passt nun leider nicht zum neuen Investor, der auch in Unternehmen investiert, die Regenwälder für Palmöl abholzen lassen. Ehrlichkeit und ein stetiger Blick auf die eigenen Werte, darum geht es.

Den richtigen Ton finden

Kennen wir unsere Kernidentität, geht es darum, unter Berücksichtigung der Zielgruppe, die richtige Tonalität für eine gute Kommunikation zu finden. Die Tonalität ist die "Sprache", mit der wir sprechen. Wie werden Texte formuliert, welche gestalterischen Elemente werden eingesetzt, welche Bildsprache wird verwendet? Aus den dazugehörigen Antworten ergibt sich ein breites Spektrum an Möglichkeiten, von einem sehr formalen "Sie" bis hin zu einem kumpelhaften "Du". Wichtig dabei ist, dass man authentisch bleibt. Es wirkt eher peinlich, wenn man als großer Konzern auf kumpelhaften Startup macht. Kunden sind nicht blöd und enttarnen solche Marketinglügen in der Regel schnell. Die Frage, die man sich in diesem Kontext stellen muss, ist, ob die eigene Identität zu der vermeintlichen Zielgruppe passt. Es macht keinen Sinn, das Thema Kernenergie an die Generation Fridays for Future zu verkaufen. Gibt es an dieser Stelle eine große Diskrepanz, muss man zunächst mit sich selbst ins Zwiegespräch gehen. Es ist überaus hilfreich, sehr früh zu akzeptieren, dass man es nie recht machen kann. Bei einer gelungenen Kommunikation geht es darum, die eigene "Fanbase" zu bespielen und diese auszubauen. Es wird Leute geben, die wird man nicht erreichen. Das ist so und es ist nicht schlimm.

Kommen wir zurück zu Tonalität und Zielgruppe. Abhängig von diesen entscheidet sich Vieles. Wie locker gestaltet man die Kommunikation und passt diese Form der Kommunikation zu einem selbst? Eine Webseite ist heute nicht viel mehr als eine Werbebotschaft, ohne die Möglichkeit für den Leser, die gemachten Aussagen und Behauptungen zu überprüfen. Die Machart der Webseite erlaubt einen Eindruck über Kreativität, die zu erwartende Qualität, vermittelt jedoch nicht viel mehr als die Grundbotschaft. Die zahlreichen Social Media Kanäle hingegen erlauben es, einen tiefen Einblick in das eigene Werken zu vermitteln. Mit jedem neuen Beitrag kann man die Behauptungen der Webseite unterstreichen. Das Thema Serviceorientierung und ein Slogan "wir sind für unsere Kunden da" wirkt erst, wenn man sehen kann, was alles für Kunden getan wird. Social Media Beiträge nehmen den Leser mit. Von seriös bis total verdreht ist an Inhalten alles möglich. Aus allen diesen Botschaften zusammen ergibt sich ein Gesamtbild, das es dem Empfänger ermöglicht, die Identität eines Unternehmens zu verstehen.

Die richtige Social-Media-Plattformen auswählen

Bevor man sich für bestimmte Plattformen entscheidet, sollte man sich dessen bewusst sein, dass Kontinuität ein wesentliches Merkmal in der Kommunikation ist. Jeder Kanal muss in einer bestimmten Regelmäßigkeit bespielt werden, immer. Ist das nicht gewährleistet, bleibt der Erfolg aus. Es ist daher besser, regelmäßig und konstant auf weniger Kanälen zu veröffentlichen, als breit gestreut und unregelmäßig. Man sollte grundsätzlich auf mehr als einem Kanal unterwegs sein. Auf welcher Plattform man etwas veröffentlicht hängt davon ab, in welcher Tonalität man kommunizieren möchte und wo sich die Zielgruppe befindet. Man sollte sich mit jeder Plattform zunächst beschäftigen, bevor man beginnt, diese zu nutzen. Neben den Nutzungsbedingungen der Betreiber gibt es auf jeder Plattform bestimmte Umgangsformen, an die sich die Nutzer halten. Die Altersgruppe der Nutzer der Plattformen unterscheidet sich stark. Hat man noch kein Gefühl dafür, was die Unterschiede der einzelnen Plattformen zueinander sind, sollte man sich zunächst in Ruhe mit diesen vertraut machen. Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, TikTok, YouTube und ein eigener Blog sind etablierte Möglichkeiten, mit jeweils anderen Nutzergruppen und einer anderen Informationsdichte.

Die Kommunikations-Strategie

Es empfiehlt sich, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Welche Inhalte werden auf welchen Plattformen veröffentlicht? Von der eher trockenen Pressemitteilung, die man besser auf der Webseite versteckt, bis hin zur reinen Unterhaltung ohne nennenswerten Inhalt (TikTok) kann und sollte man verschiedene Stufen der Kommunikation finden. Eine Pressemitteilung muss nicht schlecht sein, Google liebt gute Texte und berücksichtigt diese beim Ranking einer Webseite. Nutzer haben es oft lieber etwas kurzweiliger, ein Lacher im hektischen Alltag ist immer eine gute Sache. Bei backyard coffee plappern wir regelmäßig auf Instagram, schreiben etwas seltener - aber thematisch tiefer - bei Facebook und nutzen unseren Blog und YouTube für Lerninhalte und Teaser. Das erlaubt es unseren Abonnenten auszuwählen, wieviel von uns sie zu erdulden bereit sind und welche Inhalte diese interessieren. Nicht zu vernachlässigen sind die eigenen Umgangsformen, locker zu kommunizieren bedeutet nicht, unprofessionell und unhöflich zu sein. Insbesondere gilt dies für öffentliche Kritik, mit der man rechnen muss. Es ist der offene, freundliche und professionelle Umgang auch mit schwierigen Themen, die den entscheidenden Unterschied machen. Beispielsweise ist eine negative Bewertung eine Möglichkeit, einen Fehler zu erkennen, diesen abzustellen und aktiv und vor allem sichtbar an einer Lösung zu arbeiten. Wer ist glaubhafter und wer erzeugt mehr Vertrauen? Das Unternehmen, das immer perfekt ist und nie einen Fehler macht oder dasjenige, das auch einmal einen Fehler macht, diesen aber zum Anlass nimmt, sich zu verbessern. Unternehmenskommunikation ist ein Marathon, auf diesen sollte man sich von Anfang an einstellen und wenn man merkt, dass Emotionen an der Kommunikation beteiligt sind ist es besser, mit einer Reaktion etwas zu warten und deren Form nochmals zu überdenken.

Let's go!

Kann man die eigene Identität auf den Punkt bringen, hat sich für eine Auswahl an Plattformen entschieden und sich Gedanken um die Tonalität gemacht, kann man mit der Arbeit zu beginnen. Je früher man startet, desto besser. Die Vorlaufzeit, bis erste erkennbare Ergebnisse zu erwarten sind, beträgt sechs bis acht Monate, manchmal sogar länger. Es dauert eine Weile, bis man eine kritische Masse an Abonnenten erreicht hat. Hängt das Wachstum zunächst an jedem einzelnen veröffentlichtem Beitrag, so erreicht man irgendwann einen Punkt, an dem das Wachstum von alleine voranschreitet. Pro Woche sollte man mehrere Beiträge veröffentlichen, bei Facebook, Instagram und Pinterest. Bei TikTok sollte es generell etwas mehr Beiträge sein. Für einen eigenen Blog und YouTube reichen wöchentliche oder sogar monatliche Beiträge aus, solange diese fundiert sind. Sind die Beiträge kurzweiliger, sollte man auch hier öfter neue Inhalte veröffentlichen. Mehr Beiträge erhöhen die Reichweite, man erreicht sein Ziel schneller. Man sollte jedoch nicht dem Trugschluss unterliegen, dass eine doppelte Anzahl an Beiträgen auch doppelt so schnell Ergebnisse liefert. Die Qualität der Beiträge und eine regelmäßige Veröffentlichung neuer Beiträge sind wichtiger, als deren schieres Volumen.

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